促銷的神話色彩正逐漸褪去

    促銷因有立竿見影的效果，所以倍受商家的推崇。然而這本應(yīng)是一種商家作為非常態(tài)的經(jīng)營手段，如今卻已成為常態(tài)的、普遍的銷售手段。正如藥品中的抗生素，在低頻率的使用情況下，能保持良好的效果，而一旦成為常態(tài)治療方式后，則會失去抗擊炎癥的功效。

    促銷讓店面如此美麗！

    近日記者在石家莊槐中西路陶瓷一條街上便遇上了這樣的場景：一知名品牌旗艦店開業(yè)，因先期投入充足的宣傳，加之臨時組織了大批促銷人員，活動當(dāng)天現(xiàn)場聲勢浩大，人頭攢動?；顒蛹ぐl(fā)了周鄰商戶的效仿，一時間多個知名品牌臨時搭臺登場，很多商戶加入到促銷的行列。事后記者對其中一些參與促銷的商戶進(jìn)行訪問，一吳姓經(jīng)銷商表示，促銷現(xiàn)在已是每個周末的“必修課”，不搞活動只能挨餓，但搞了活動得到的還不及付出的。但別人在搞，你就不能不搞，明知結(jié)果難測，也得奮力一試，與其等死，不如撞死。言語間，其情甚是無奈，但也流露出當(dāng)下陶瓷行業(yè)的客觀現(xiàn)狀。市場疲軟、客戶資源短缺，這是目前陶瓷商家普遍面臨的困局，由此更突顯出行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭狀態(tài)。商家們都希望在僧多粥少的市場中搶得一杯羹，促銷便成了商家的“救命稻草”。以往節(jié)假或開業(yè)店慶時的促銷，現(xiàn)已發(fā)展成“周末大放送”，不僅頻率之高，而且商家間盲目攀比，或被動參與。無論從活動的形式上，還是時間的安排上，促銷越發(fā)趨向平常化、日?；Ｒ酝晒\(yùn)作的神話正在逐漸遠(yuǎn)去，促銷的魅力亦在迅速地褪色。

    誰是促銷贏家？

    9月以來，南寧市各品牌陶瓷和潔具都在積極開展或策劃促銷活動，在各式各樣的促銷手法中，商家都在“價格”上做文章。今年的促銷還有一大特色是“購物送旅游”。

    南寧市今年品牌實力雄厚的經(jīng)銷商都熱衷于促銷和團(tuán)購，促銷時間往往都定在雙休日進(jìn)行。9月19日，記者在南寧市富安居家居建材廣場走訪發(fā)現(xiàn)，整個廣場熱鬧非凡，促銷標(biāo)語布滿整個廣場，幾乎所有的商家都加入了促銷的行列：L&D陶瓷舉辦了聲勢浩大的1000人團(tuán)購促銷活動，以“五重豪禮”及5.9折、特價產(chǎn)品和現(xiàn)金返還等實惠政策贏人氣；馬可波羅則推出明碼標(biāo)價加上特價產(chǎn)品相結(jié)合方式進(jìn)行促銷，在折扣競爭中以明碼標(biāo)價來應(yīng)對確實是一個較好的手段；圣德保陶瓷今年的促銷最具特色，其與廠家聯(lián)手推出團(tuán)購促銷活動，報名參加團(tuán)購可免費(fèi)乘專機(jī)飛赴佛山旅游及選購產(chǎn)品，據(jù)了解，8月15日舉辦第一期銷售額就突破100萬元。

    歐美陶瓷南寧營銷中心總經(jīng)理謝金妙表示，團(tuán)購活動確實效果顯著。其表示，成功的促銷活動只有兩點(diǎn)：一是真正的實惠；二是要有良好的宣傳推廣平臺。但針對這兩點(diǎn)，一些經(jīng)銷商卻表示，宣傳費(fèi)用是一筆很大的開支，不如把產(chǎn)品價格降得更低來吸引消費(fèi)者。記者觀察到，有這種心理的經(jīng)銷商確實不少，在南寧市富安居家居建材廣場，很多經(jīng)銷商在促銷宣傳上確實是“一毛不拔”。一位經(jīng)銷商透露，其促銷是“寄生”方式：在同一賣場里，借別的品牌舉辦促銷宣傳吸引眾多消費(fèi)者之機(jī)，只要在門口張貼上促銷廣告，以更具優(yōu)勢的價格往往會得到很多訂單和銷量。

    “無銷不促”有損行業(yè)利益

    逢祖國60華誕和中秋佳節(jié)，各陶瓷衛(wèi)浴商家紛紛出招進(jìn)行促銷。近日，記者走訪南京各大家居市場、裝飾城，發(fā)現(xiàn)各大市場門口兩旁、電梯口站滿了派發(fā)傳單的導(dǎo)購員，記者僅在南京江東門金盛國際家居就收到40多張促銷宣傳單。從促銷宣傳單上看，商家的促銷手段主要有以下幾種：降價打折，返還現(xiàn)金加上總裁簽售；買足金額送禮品，并參加抽獎；預(yù)存訂金升值；免費(fèi)送美食、咖啡等。還有一種是商家聯(lián)合促銷，如英皇、奧普和諾貝爾就聯(lián)合促銷，實行優(yōu)勢互補(bǔ)，很吸引消費(fèi)者。

    在花樣繁多的促銷活動背后，很大程度上是價格的競爭，讓人感到商家的無奈，畢竟價格競爭是商家最不愿意用到的競爭手段。打折降價、互相壓價，最終損害的可能是行業(yè)的整體利益。此外，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這樣的促銷活動，很多消費(fèi)者甚至形成了這種消費(fèi)慣性，就是要等商家搞促銷的時候才購買產(chǎn)品，一旦沒有促銷活動，市場都會人氣驟降，門前冷清。

    市場觀察

    廈門個別建材市場令人失望

    經(jīng)過長時間的市場淡季，陶瓷行業(yè)終于迎來回暖的跡象。廈門各大市場紛紛使出看家本領(lǐng)，與商家聯(lián)合展開促銷，如吉家家世界（查看地圖）陶瓷商戶均參與市場促銷，各種促銷活動頻繁，商戶與市場達(dá)到了雙贏。

    但是記者觀察到，一部分市場仍舊是“事不關(guān)己高高掛起”，除了在市場門口打起一個促銷的大橫幅外，便如局外人一般。在記者走訪此市場時還發(fā)現(xiàn)，這些市場沒有其它市場一樣的回暖跡象，大部分商戶在這個本應(yīng)迎接銷售高峰的時期，門店冷冷清清，只有幾個銷售員百無聊賴地看守店面。這樣下去，商家遲早會舍棄市場而去。市場方這種只管收租其它什么都不管的經(jīng)營方式值得反思。

    據(jù)了解，目前廈門小型的建材市場有70%以上屬于村委會籌辦，在完成招商之后便再無任何舉動。而市場管理則由村民輪流進(jìn)行值班看管，除了收租之外一切均由商戶自己進(jìn)行。有些市場管理辦公室長期大門緊鎖，而有些市場辦公室則被工作人員辦成了小型的陶瓷商家。更有甚者，個別市場連營業(yè)執(zhí)照都沒有辦理。如此怎能保證市場的發(fā)展及商戶的利益？

    飾品配套將帶來什么？

    10月17日，總占地8000平方米的飾博匯體驗館將在瓷海國際陶瓷交易中心隆重開業(yè)。據(jù)悉，這是首屆陶瓷節(jié)除陶博會之外最大型的盛會之一。瓷海國際副總經(jīng)理林瑩表示，這次是瓷海國際提升佛山陶瓷品牌競爭力的又一杰作。

    據(jù)了解，該飾博匯體驗館以創(chuàng)新設(shè)計理念，配合空間搭配方式展示一系列佳作，重點(diǎn)突出家飾搭配的不同風(fēng)格，同時還有原創(chuàng)藝展中心、設(shè)計師俱樂部及陶藝吧、琉璃吧等別具特色的功能體驗區(qū)，務(wù)求給設(shè)計師和消費(fèi)者一個五星級的享受場所。

    “據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，家飾行業(yè)約有2000—3000億元的消費(fèi)市場，僅按10%的高端市場份額估算，高端家飾銷售有200億元的市場空間。而且，目前國內(nèi)市場高端的家飾品牌鳳毛麟角，具備形象優(yōu)勢、展示優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢的家飾品牌也十分稀少。在這種市場份額大，市場競爭力小的情況下，瓷海國際飾博匯做高端家飾產(chǎn)品銷售道路必將有一番作為。”瓷海匯項目負(fù)責(zé)人介紹。

    該負(fù)責(zé)人還說，消費(fèi)者買產(chǎn)品主要看裝修效果，家庭裝修不可能就是一塊瓷磚、一個馬桶或者一盞燈那么簡單，搭配效果才是銷售關(guān)鍵。飾博會的目的就是把所有家庭裝飾、裝修搭配全部融入進(jìn)來，體現(xiàn)搭配效果。

    在陶瓷專業(yè)賣場打造高端飾品城，有人覺得風(fēng)馬牛不相及。瓷海匯項目負(fù)責(zé)人解釋說，很多陶瓷企業(yè)愿意投資家飾行業(yè)來爭取更多的高端消費(fèi)群體，所以整合家飾和陶瓷兩個行業(yè)的資源，對于家飾、建陶行業(yè)來說都有好處，是開創(chuàng)市場營銷新模式的契機(jī)。

    二線品牌創(chuàng)造一線利潤

    隨著市場競爭的激烈化，一些一線衛(wèi)浴產(chǎn)品的利潤空間越來越薄，而一些二線衛(wèi)浴產(chǎn)品的利潤空間卻越來越大。記者近日在走訪市場時了解到，一些二線品牌產(chǎn)品與一線品牌產(chǎn)品價格不相上下，而進(jìn)價卻只有一線產(chǎn)品的三分之一甚至一半，所以二線經(jīng)銷商可以拿出更多錢來做做推廣。而一些一線品牌由于利潤空間相對較薄，推廣方面相對弱一些。

    隨著二線衛(wèi)浴品牌迅速流向縣市級城市，相對較低的價格讓二線衛(wèi)浴品牌占領(lǐng)了很大的市場空間。一線品牌雖在二、三線城市也有很多店面，但因價格的原因讓這些一線品牌消費(fèi)群體不如二線品牌多。在二、三線市場的開拓中，二線品牌表現(xiàn)更優(yōu)秀。價格和市場空間讓二線衛(wèi)浴品創(chuàng)造了一線品牌的利潤。