外貿(mào)是個(gè)很辛苦的行業(yè)，也是個(gè)極其有趣的世界。今天上午，你衣冠楚楚的在豪華的酒店大堂里與一個(gè)阿拉伯人喝咖啡，而晚上則揮汗如雨地帶領(lǐng)一群工人裝載貨柜。有時(shí)你悠閑得一整天也沒有一個(gè)電話，有時(shí)則不得不通宵熬夜與美國人爭辯討論。你可能會(huì)一封郵件就掙了上萬元，也可能因?yàn)檫z漏一句文字而釀下“彌天大禍”。有收到瑞士客戶寄來巧克力的溫馨，亦有被某國奸商設(shè)計(jì)騙錢的慘痛。你會(huì)碰到形形色色的人，各國的商人，銀行，海關(guān)和政府機(jī)構(gòu)，處理各種稀奇古怪的事故。很多事情，在教科書上找不到答案，經(jīng)驗(yàn)才是最重要的。

    如果將“研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場營銷”比為一個(gè)強(qiáng)勢五金企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，那么外銷五金企業(yè)或外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷五金企業(yè)的“研發(fā)設(shè)計(jì)”這個(gè)點(diǎn)是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個(gè)點(diǎn)是完整強(qiáng)大的、而“市場營銷”這個(gè)點(diǎn)是嚴(yán)重缺失的。

    試想一個(gè)異常不穩(wěn)定的三角組合要想與外資品牌、國內(nèi)五金企業(yè)相競爭，其競爭力的體現(xiàn)一定是強(qiáng)化市場營銷職能，充分帶動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、完全釋放自身強(qiáng)大的生產(chǎn)加工能力，從而形成一種穩(wěn)定三角的系統(tǒng)對(duì)抗力，因此市場營銷將成為外銷五金企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，更將是外銷五金企業(yè)必須著重修煉的“內(nèi)功”與成功轉(zhuǎn)型的“一道坎”。營銷職能的強(qiáng)化有助于提高五金企業(yè)切入內(nèi)銷市場的速度與成功率，在渠道網(wǎng)絡(luò)拓展中有效拉升五金企業(yè)產(chǎn)品銷量及新品牌知名度。

    美國著名市場研究公司MillwardBrown表示，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下從市場營銷方面看最大的變化就是客戶更注重價(jià)值和預(yù)算。據(jù)2008年底的一項(xiàng)調(diào)查顯示，87%的美國女性在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)更注重品牌，使自己可支配收入最大化，在購買一種產(chǎn)品時(shí)考慮品牌的人會(huì)在購買其他產(chǎn)品時(shí)同樣考慮品牌。2008年只有10%的人認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格比品牌更重要。五金企業(yè)應(yīng)該在危機(jī)時(shí)提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，并注重品牌策略，當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束、經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)后，品牌會(huì)變得更加強(qiáng)大。

    新產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)樹立品牌，例如蘋果IPOD成功就是個(gè)很好的例子。在進(jìn)行整體行業(yè)品類切入點(diǎn)選擇時(shí)，外銷五金企業(yè)一般都會(huì)用自有品牌進(jìn)行操作，“花自己的錢、養(yǎng)自家的孩子”，以此進(jìn)行內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型拓展。外銷五金企業(yè)沒有強(qiáng)勢的品牌影響力是很大的弱項(xiàng)，因此建議在開拓內(nèi)銷市場時(shí)，開始切入的行業(yè)品類不宜過多，最好采取以品類帶品牌的策略來選擇突破。這就要求在前期的品牌定位、規(guī)劃上一定要做到精準(zhǔn)差異，在外單的委托生產(chǎn)加工過程中，可以有效借鑒國外品牌的風(fēng)格、感覺來進(jìn)行本地化的演繹操作。

    (1)感性的核心價(jià)值點(diǎn)。品牌要給消費(fèi)者傳遞的是什么感覺?可以對(duì)消費(fèi)者的“心智點(diǎn)”、競品的“訴求點(diǎn)”、五金企業(yè)的“文化點(diǎn)”進(jìn)行有效區(qū)隔，如“衫國演義”給予的是“文化、創(chuàng)意、個(gè)性”，“CN176給予的是“勇敢、超越、責(zé)任”，這種核心價(jià)值的傳遞將是品牌累積效應(yīng)與消費(fèi)忠誠度持續(xù)的強(qiáng)化。

    (2)不同的品牌規(guī)劃面。針對(duì)目前行業(yè)的市場競爭狀況與五金企業(yè)資源，定位于中、高、低的哪個(gè)層次?同時(shí)在主流市場、次主流市場、非主流市場進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費(fèi)群體對(duì)接?定位于市場區(qū)域的哪個(gè)層面?此外還要保證品牌的兼容與包容性，為品牌強(qiáng)大后的延伸提供有效輔助。

    (3)形象視覺大創(chuàng)意。對(duì)于針織服裝等行業(yè)，品牌感覺的消費(fèi)主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺的強(qiáng)化。這種感覺消費(fèi)的強(qiáng)化將是品牌促進(jìn)銷量、提升品牌附加值的有力策略，基于規(guī)劃的視覺創(chuàng)意有助于增加購買誘因、強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。