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差異化戰(zhàn)略成五金工具業(yè)中檔品牌“止疼片”
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對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō),尋找出差異化是戰(zhàn)略的核心問(wèn)題,也是企業(yè)能否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題,是否具備,關(guān)系企業(yè)生與死。
我們都知道定位理論的巨大作用,其核心就是根據(jù)目標(biāo)客戶群的心智,尋找出差異化的定位,如果定位沒(méi)有差異化,那就是失敗的定位。差異表現(xiàn)在很多方面,具體包括:產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等。作為企業(yè),你也許做不到各方面都很完美,但是可以做到一點(diǎn)完美,如果這一點(diǎn)是基于客戶的需求特點(diǎn),那么就足以支撐該企業(yè)的發(fā)展。
產(chǎn)品之痛。中國(guó)五金工具本土眾多品牌在最近幾年的生存壓力太大,企業(yè)掌舵人都快趴下了。由于大家的產(chǎn)品基本上處在同一檔次,甚至OEM的企業(yè)都是一樣的,所謂產(chǎn)品的區(qū)別也頂多是顏色和外包裝的區(qū)別,產(chǎn)品的區(qū)別最終也就剩下產(chǎn)品線長(zhǎng)短的區(qū)別了,這樣局面的形成是企業(yè)發(fā)展模式?jīng)Q定的,企業(yè)都想短時(shí)間內(nèi)掙錢,不想著去找差異化,不想著與對(duì)手區(qū)隔,都想成為所謂的“品牌企業(yè)”,結(jié)果只會(huì)是可憐的“搬運(yùn)工”。
品牌之痛。最近幾年,所謂五金工具品牌一擁而上,都叫喊著自己是某某品牌,為了尋找到品牌的支撐,有的打國(guó)家和地區(qū)牌,什么來(lái)自美國(guó)的、德國(guó)的、香港的、臺(tái)灣的等等,哪個(gè)地方能夠?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值提供支撐,就說(shuō)是哪個(gè)國(guó)家的,這樣的小把戲只能短時(shí)間忽悠市場(chǎng),可惜現(xiàn)在市場(chǎng)都明白了,這招不管用了。我們通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn),這些國(guó)內(nèi)品牌在品牌知識(shí)和運(yùn)作技巧上存在巨大問(wèn)題。一、對(duì)品牌營(yíng)銷系統(tǒng)知識(shí)掌握不夠,在產(chǎn)品相似的情況下,不能從品牌上尋找出差異化點(diǎn),頂多是商標(biāo)不一樣、色彩不一樣、包裝不一樣、口號(hào)不一樣,嚴(yán)重缺乏品牌核心價(jià)值的不同,也更找不出支撐品牌價(jià)值的故事,這就是最可悲的地方,因此才會(huì)出現(xiàn)某某國(guó)家品牌的鬧劇。
利用品牌找出差異化是很好的營(yíng)銷方式,但是品牌的故事要講圓了,不能大而化之,粗糙,讓人一眼看破。其次,品牌產(chǎn)品相似,品牌的差異化可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,但是作為工業(yè)品,品牌的最核心支撐必須是產(chǎn)品,因此,如果不在產(chǎn)品上下文章,對(duì)于與經(jīng)銷商的合作,時(shí)間久了肯定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。五金工具行業(yè)需要的技術(shù)研發(fā)要求并不高,要做一個(gè)純粹的品牌運(yùn)營(yíng)商也可以,但是必須對(duì)產(chǎn)品有一定的控制系統(tǒng),這套系統(tǒng)必須從市場(chǎng)的需求特點(diǎn)來(lái),因?yàn)楣ぞ叩母倪M(jìn)是需要的,雖然很多是點(diǎn)滴的,如果你做足了市場(chǎng)的功夫,經(jīng)銷商和用戶群也會(huì)看在眼里,這樣的真功夫和差異化還是會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)起到積極作用。
品牌不是忽悠人的,但是有的企業(yè)卻把品牌功利化,世俗化,忽悠化,這是可悲的,只能看出有些企業(yè)的急功近利。品牌要想真正發(fā)揮作用,必須在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫。
渠道之痛。既然產(chǎn)品和品牌的差異化都不明顯,那么渠道會(huì)怎樣呢?現(xiàn)在的五金工具市場(chǎng),渠道商就是大爺,因?yàn)槟銈兤放贫际且粯拥?,并且在市?chǎng)中的品牌知名度都差不多,代理誰(shuí)的產(chǎn)品就看你們誰(shuí)給我的利潤(rùn)高了,因此就出現(xiàn)了我們每年在展會(huì)上看到的奇特的景象:送車大戰(zhàn)。企業(yè)用返點(diǎn)購(gòu)買車輛獎(jiǎng)勵(lì)銷售量大的代理商,看似企業(yè)豪氣,實(shí)乃無(wú)奈之舉。最近更有甚至,大力控股,送經(jīng)銷商房子,實(shí)在有意思。這家企業(yè)一直外銷,在受阻的情況下殺入國(guó)內(nèi),可惜渠道沒(méi)有現(xiàn)成的,產(chǎn)品又是中檔,也沒(méi)有品牌,為了快速出貨,想出了這樣的刺激方案。因此,渠道之痛實(shí)在是在心里,渠道是合作伙伴,是否與你合作,取決于短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,也許你刺激他了,他與你合作了,但是那是出于短期利益;真正穩(wěn)固的渠道關(guān)系必須是基于短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的結(jié)合。
如何消除這些痛,必須利用中醫(yī)的方法,不要像現(xiàn)在很多企業(yè)腳痛醫(yī)腳,頭病醫(yī)頭,只能勞苦奔波,要想占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng),必須擺脫同行思維,建立企業(yè)真正的差異化系列群,利用系統(tǒng)營(yíng)銷的思維來(lái)解決問(wèn)題,而不是干出可笑的荒唐事。